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背靠雀巢 銀鷺能否再騰飛
來源:北京商報 發布時間:2019-02-26 3209
  在為雀巢銷售即飲咖啡的助力下,連年業績下滑的銀鷺在2018年出現了增長。近日,在雀巢業績說明會上,雀巢首席執行官馬克施奈德表示,銀鷺在2015年和2016年的增長率大幅下滑,在2017年開始企穩,而在2018年則看到了更多的增長開始出現。雀巢對銀鷺業務做出
   在為雀巢銷售即飲咖啡的助力下,連年業績下滑的銀鷺在2018年出現了增長。近日,在雀巢業績說明會上,雀巢首席執行官馬克·施奈德表示,銀鷺在2015年和2016年的增長率大幅下滑,在2017年開始企穩,而在2018年則看到了更多的增長開始出現。雀巢對銀鷺業務做出了新定位,將即飲咖啡引入銀鷺,從而帶動銀鷺的業績表現。
 
  然而,北京商報記者發現,與帶動銀鷺業績發展的“功臣”雀巢即飲咖啡相比,銀鷺旗下的主力產品即食粥和花生牛奶蛋白飲品并未出現增長。
 
  品牌身份變更
 
  實際上,此次雀巢公布銀鷺的業績,也坐實了此前曝光的雀巢已經100%控股銀鷺的消息。銀鷺這一民族品牌經過雀巢的三次股份收購,在2018年6月徹底成為了外國法人獨資企業。
 
  資料顯示,銀鷺始創于1985年,是一家福建的地方品牌,主要進行罐頭食品飲料生產經營。八寶粥以及花生牛奶是銀鷺旗下的兩款明星產品。被雀巢并購前,銀鷺年可生產各種食品飲料、罐頭60萬噸,是福建省最大的罐頭、飲料生產基地,是廈門市農業產業化重點龍頭企業,年銷售額約54億元。
 
  而銀鷺與雀巢的“牽手”則開始于2011年。2011年4月,雀巢宣布獲得銀鷺60%股權簽署了合資協議。隨后,雀巢又分別在2017年和2018年從銀鷺的合資伙伴處收購了合資公司剩余的股份。至此,銀鷺為雀巢全資擁有。
 
  如今雀巢成功收購銀鷺,已過去8個月有余,消息卻始終沒有向外界公開。這一舉動也被業內人士視為, 雀巢高層對本土老品牌銀鷺的低調改造。
 
  有分析認為,這也許是受到了銀鷺食品的業績拖累。2011年,雀巢收購了廈門銀鷺食品有限公司60%的股權。但從2015年開始,銀鷺的業績就開始下沉。
 
  數據顯示,從2015年開始,銀鷺被視為AOA地區需要修補的一個重要業務。2013-2015年三年間,銀鷺整體營收逐漸下滑,從2013年111億元下滑至2015年的96.47億元。而到了2016年,雀巢相關負責人更是表示,銀鷺在2016年“經歷了增長率兩位數的下滑”,影響了整體增長,將AOA地區的有機增長降低了260個基點。2018年,雀巢在2017年業績說明會上五次提及中國市場。尤其是收購來的銀鷺業務帶來的壓力一直讓雀巢“耿耿于懷”。
 
  在雀巢首次收購銀鷺60%股份時,時任銀鷺集團有限公司總裁的陳清水曾表示,銀鷺在和雀巢合資之后,新銀鷺將沿用并且加大力度拓展銀鷺品牌,繼續推行銀鷺傳統的農業產業化經營模式,保持銀鷺原有的管理團隊和員工隊伍不變。此外,合資后的銀鷺將借助雀巢,實現銀鷺品牌的國際化和銀鷺產品的國際市場拓展。
 
  不過,北京商報記者在銀鷺官網中注意到,目前陳清水已經卸任銀鷺食品集團總裁,崔伍迪成為新的集團總裁。而銀鷺旗下的品牌產品,也從傳統的主力花生牛奶復合蛋白飲品和即食粥品,擴充到雀巢即飲咖啡三大類別。

  主力產品地位漸失
 
  盡管銀鷺在2018年憑借即飲咖啡使得業績實現了很大程度的增長,但在戰略定位專家、上海九德定位咨詢公司創始人徐雄俊看來,銀鷺在即食粥市場和花生牛奶市場發展多年,具備品牌知名度和產品認可度,但銀鷺不能過于依靠即飲咖啡來帶動業績,也不能在傳統業務上“吃老本”,仍需要立足基礎,出新招來謀求傳統業務的發展。
 
  北京商報記者發現,雖然銀鷺在即食粥市場和花生牛奶市場目前在細分市場占有率高,但放眼整個植物蛋白飲料市場,僅僅占到6.2%的份額。與競爭對手相比,銀鷺的動作稍有“落后”。
 
  就即食粥這一品類來說,銀鷺在2019年1月上市了臻養粥產品,而銀鷺上一次發布八寶粥新品還得追溯到2016年12月,銀鷺推出了冰糖百合銀耳八寶粥和黑糖桂圓八寶粥兩款產品。雖然上述兩款產品并未讓銀鷺實現大幅增長,但穩定住了銀鷺在八寶粥市場下滑的趨勢。
 
  而整個花生牛奶市場的容量比較固定,過去銀鷺是“一家獨大”,但隨著伊利蒙牛、三元、晨光、達利園等各家推出花生牛奶,銀鷺花生牛奶的市場被瓜分,份額被稀釋。花生牛奶這個品類由于眾多企業的跟進,由過去的成長期進入成熟期,市場增量有限。
 
  除了產品及銷售渠道上發展欠佳,八寶粥市場及花生牛奶市場目前的行業增速也在放緩。“不管是即食粥品市場還是花生牛奶飲品市場,目前這兩個市場都已經發展成熟,市場增量有限。”徐雄俊坦言。就花生牛奶這一細分品類領域的行業發展現狀,達利食品在2018年半年報當中有如此表述:植物蛋白飲料市場的分化,使花生牛奶整個品類處于萎縮狀態。
 
  營銷創新驅動
 
  雀巢方面曾表示,銀鷺最重要的是升級已有的產品,以確保它們跟得上潮流,即人們希望喝到更健康的飲料,以及更高端化的產品。但從目前的情況來看,雀巢更希望借助銀鷺的生產能力和渠道。
 
  銀鷺官網介紹,目前銀鷺擁有廈門、山東、湖北、安徽、四川5個生產基地,并且建立了遍布全國165個銷售服務處,擁有1300多家一級經銷伙伴,6000多家二級經銷伙伴,掌控了超過120萬個銷售終端。
 
  業內人士認為,雀巢在銀鷺渠道中試水銷售即飲咖啡,無疑提升了業績,為雀巢增加了渠道數量,未來不排除繼續開發銷售其他產品的可能。
 
  值得關注的是,北京商報記者從知情人士處獲悉,目前雀巢公司已把位于東莞等地區的咖啡生產線轉移到了廈門,雀巢擬充分發揮銀鷺的產能,向咖啡業務發展。
 
  一位不愿具名的業內人士分析認為,銀鷺傳統主力產品在整個市場上既無價格優勢,也無品牌優勢,價格對下偏高,但品牌高度不夠,處于不上不下的尷尬處境,作為雀巢咖啡的一個分銷渠道,也會是短期增長業績的無奈舉措。
 
  對此,銀鷺相關負責人向北京商報記者表示,2019年,銀鷺將繼續在產品和營銷方面創新以驅動增長,除臻養粥,銀鷺也會推出新的特濃花生牛奶。在渠道方面,布局傳統的重要渠道之外,銀鷺還會注重拓展新的零售渠道,如電商和便利店。
 
  不過,徐雄俊表示,除了進行渠道拓展,銀鷺也可以進行相應的營銷活動,來吸引和帶動消費者購買。“目前,消費者都傾向于購買健康的食品,而銀鷺旗下的八寶粥和花生牛奶產品符合健康的概念,銀鷺可以圍繞健康的產品特點來進行產品宣傳,嘗試在一些新興的網絡媒介,通過消費者樂于接受的營銷模式來進行產品推廣。”
 
  當年在蛋白飲料中占據先機的銀鷺,目前除了要應對越來越多后來者的競爭,還需不斷尋找業績突破口。“銀鷺已成為了雀巢的全資子公司。未來,銀鷺要善于借助雀巢的品牌優勢、資金優勢、人才管理優勢等多方面來提高自有品牌的核心競爭力,才會在競爭中避免出現自身品牌老化,最終成為外資品牌附屬品的命運。”徐雄俊稱。
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